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华润啤酒收购喜力啤酒所有在华业务!

    Time: 2018-11-08来源:啤酒进口清关
1Beer消息,11月5日华润啤酒公告与 Heineken 集团签订股份购买主协议,根据该协议通过其全资子公司,华润雪花啤酒购买喜力啤酒(Heineken International)在中国成立的6家公司的全部股权(即喜力(中国)企业管理有限公司、喜力贸易(上海)有限公司、喜力啤酒(上海)有限公司、喜力酿酒(广州)有限公司、喜力酿酒(浙江)有限公司、喜力酿酒(海南)有限公司,和喜力香港有限公司(Heineken Hong KongLimited)的全部已发行股本。与此同时喜力集团发布推文公布喜力和华润的战略合作,并公布交易细节


 
据喜力啤酒发布的公告显示:
1)  HEINEKEN将获得CBL 40%的股权,CRE将拥有CBL的其他60%股权。合伙企业将受股东协议管辖。CBL于香港联合交易所有限公司主板上市公司CR Beer持有51.67%的控股权,经营中国啤酒业务。交易完成后,HEINEKEN将拥有CR Beer 20.67%的经济权益(参见附录中的股东结构概览),因此预计将获得CBL和CR Beer董事会的代表权。HEINEKEN将投资总额为243亿港元的CBL,相当于CR啤酒每股36.31港元的隐含购买价。
2)华润创业将收购目前持有库存的520万股喜力NV股份(相当于喜力内华达的0.9%股权),总代价为4.64亿欧元或每股88.66欧元。
3)HEINEKEN将通过股权出售交易向中国(包括三家啤酒厂)的经营实体出资,总代价为24亿港元。合并后,这些交易将导致HEINEKEN的净投资为19.48亿欧元(按2018年8月3日的汇率计算)。 
4)HEINEKEN和CR Beer将在中国签订Heineken®品牌的商标许可协议(TMLA)。HEINEKEN和CR Beer还签署了框架协议,以管理HEINEKEN拥有的其他优质品牌的使用,这些品牌可能获得中国CR啤酒的许可,并允许CR Beer利用HEINEKEN的全球分销渠道来支持和加速国际增长CR Beer的Snow®品牌及其他中国品牌。
 
 
双方简介
据悉,荷兰喜力啤酒公司始创于1864年,该公司目前在全球70多个国家拥有超过165家酿酒厂,是欧洲第一、全球第二大啤酒酿造商,旗下拥有300多个品牌每年啤酒生产量约为181.3百万升。华润啤酒在中国地区经营发展上已占据一定主动权。中国酒业协会的2017年统计数据显示,位列国内20万千升以上产量啤酒企业之首,远超第二300多万千升。华润啤酒在中国约占25%的市场份额。而喜力啤酒在华市场份额约占不到1%。
 
战略合作理念及前景
中国啤酒市场是全球销量最大的啤酒市场,目前是全球第二大优质啤酒市场,预计未来五年中国啤酒市场将成为中产阶级快速增长的最大增长点。由于高端化,对国际啤酒品牌的需求和成本优化,中国啤酒市场的盈利能力预计将大幅提升。
HEINEKEN和CR Beer在中国的结合具有很强的互补性。CR Beer拥有一流的市场(RTM)网络,广泛的啤酒厂足迹以及对中国市场的深刻理解。HEINEKEN拥有卓越的品牌建设能力和世界一流的国际品牌组合,由标志性的喜力®品牌领导
根据战略合作协议,HEINEKEN将成为CRE在中国的国际优质啤酒的独家合作伙伴。HEINEKEN和CR Beer将调查HEINEKEN的其他优质品牌可以获得中国CR啤酒的许可。HEINEKEN和CRE还将调查是否可以利用荷兰啤酒的全球业务和营销能力来支持和加速CR Beer的Snow®品牌及其他中国品牌的国际增长,从而成为中国啤酒的首选
 
对华润来说将强化华润在国内高端啤酒的长远布局。
1)丰富华润啤酒产品线:雪花主力价格带依然集中于中低端,脸谱、黑啤等高端品种品牌力仍显不足,难以同百威、嘉士伯等竞品抗衡;而喜力主打12元以上的产品,拥有更好的品牌力和口碑,有望助力华润卡位高端市场、持续升级产品结构。
 
2)营销体系及渠道协同:喜力工厂分布于东南沿海发达区域,此区域内百威在高端啤酒市场有更强的话语权。喜力大陆业务纳入华润后(组织架构单独运作,独立考核),有望借助雪花丰富的夜场及高端餐饮渠道资源,积极争夺高端市场份额。而雪花亦借助此良机打入喜力国外销售渠道、推进国际化进程。

3)此次收购完成后,一定程度上有利于华润啤酒中高端啤酒产品线的丰富,这个方式远比自己创造一个高端品牌挑战要小得多,且对抢占百威英博等品牌的市场份额以及加快国际化布局都有所助益。

对喜力而言,荷兰喜力啤酒希望通过股份并购,进一步加强与中国企业的合作,扩大荷兰喜力啤酒在中国市场的份额。
 
HEINEKEN执行董事会主席兼首席执行官Jean-FrançoisvanBoxmeer说:“我很高兴我们很快就与CRE和CR啤酒达成了在中国联手的最终协议。我们的长期战略合作伙伴关系将帮助HEINEKEN大幅扩大Heineken®品牌的可用性,并将加强CR Beer在中国快速增长的优质啤酒市场的产品。我们期待通过利用HEINEKEN的全球影响力和营销能力来共同发展,以帮助加速国际CR Beer在全球范围内开发中国啤酒品牌。“
 
华润创业董事长陈朗表示:“我们期待与中国的HEINEKEN携手合作。我们相信,我们的战略联盟将最大限度地发挥协同效应,提升两家公司的长期竞争力,进一步提高我们在中国的溢价市场份额。啤酒市场。它将汇集HEINEKEN国际优质品牌的竞争优势与CR啤酒在中国啤酒市场的领先地位和丰富经验。在HEINEKEN,我们找到了完美的合作伙伴,以实现我们在中国的雄心壮志,并支持我们的国际业务增长。我们现在期待完成交易。“
 
华润雪花公司总经理侯孝海曾表示,双方合作主要是为了加速实现华润雪花啤酒高档化的战略方针,在5-10年内能够形成华润啤酒在高端市场夺取领先的优势地位;进一步释放喜力啤酒品牌在中国的潜力,创造喜力啤酒在中国有质量的增长;进一步推动华润啤酒其他品牌走上国际市场;实现雪花啤酒拥有世界领先的营运效率,及较高的利润水平。
 
国内啤酒行业格局向前迈进,高端啤酒市场将迎来变数。
随着近两年来国内消费结构的升级,啤酒品牌商纷纷布局高端啤酒市场。外资啤酒普遍定位在高端领域,与国产本土品牌相比具有一定品牌优势。其中,嘉士伯旗下乐堡、嘉士伯和凯旋1664等高端品牌发展势头良好。
 
对于这样的差异,国内品牌尝试谋变。据了解,燕京啤酒早在2013年便推出了原浆白啤,并定位高端啤酒市场。不仅如此,珠江啤酒也于去年推出了雪堡精酿系列,定位高端啤酒市场。然而,反观华润雪花,近年来在高端市场却一直止步不前。公开资料显示,当前百威英博在中国的高端啤酒市场中占有60%的份额。为进一步拓展中国市场,百威英博先后收购了中国金士百啤酒公司、南昌亚洲啤酒有限公司等,百威英博在武汉建精酿啤酒厂提高产能,且拥有旗下高端黑啤品牌健力士在中国内地的独家运营权。还对中国的一些精酿啤酒品牌进行了投资。在其他品牌纷纷布局高端的压力下,今年4月,华润雪花啤酒也推出黑狮原浆智能1.0新品,这是华润首次触碰超高端。据了解,该产品目前已在浙江全省范围内上市,主要在高端餐饮店进行销售。
 
多位业内人士表示,国内啤酒企业布局高端市场是一种良性变革,但目前在很大程度上还受制于进口啤酒的压制,高端啤酒市场红利微薄。面对国内消费转型倒逼的压力,华润啤酒不得不另谋出路,此时具备国际高端品牌影响力,但在中国市场进展缓慢的喜力就成为上上之选。华润啤酒收购后仍将存在挑战,仅靠单一品牌支撑企业产品向上延伸难度很大。
 
此次收购华润啤酒与喜力的合作是行业内的标志性事件,意味着中国啤酒行业格局正式迎来国际化、高端化的新拐点,中国啤酒的竞争已经从规模竞争变成价值的竞争。

也有观点认为,大手笔收购之后,未来将面临更多资金压力,实现啤酒品牌高端化需要相对漫长的过程与耐心。在业务整合之后,华润啤酒公司运营能力、渠道拓展、团队协调等方面都需要进一步匹配和调整,原有的运营模式可能将是转型突破的最大难点。除了渠道布局,华润啤酒还应扎实做好产品,不能简单谋划高端业务,要在夯实低端基础上加紧布局高端产品的线上步伐,从产品本身出发,才能在根源上避免进口啤酒进一步下沉品牌抢占更多的市场份额。

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关键词:华润啤酒,华润收购喜力,喜力啤酒  

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